Por Bianca Oliveira Begossi e Camila Schlodtmann
A expressão greenwashing (em português, “lavagem verde” ou “maquiagem verde”) é comumente utilizada para se referir a ações, produtos e serviços praticadas e/ou ofertadas por uma instituição, pública ou privada, que, por meio de técnicas de marketing e relações públicas, busca passar uma imagem positiva, no que se refere à sustentabilidade e à responsabilidade ambiental, prometendo, muitas vezes, processos sustentáveis e resultados “eco”, e não entregando o que efetivamente oferta.
Essa prática é realizada por instituições que almejam obter vantagens comerciais, financeiras e/ou reputacionais, ao se apropriarem de técnicas de proteção ambiental ineficazes, irrisórias ou, até mesmo, incompatíveis com a sua realidade. O termo foi introduzido pela primeira vez na década de 1980 pelo ambientalista Jay Westerveld, que observava hotéis que incentivavam os hóspedes a reutilizar toalhas por razões ambientais, ignorando outras práticas prejudiciais ao meio ambiente.
Sabe-se que a preocupação global com o meio ambiente, especialmente em razão do consumismo desenfreado e dos acelerados avanços tecnológicos, é fundamental para que possamos promover discussões e medidas de responsabilidade social e desenvolvimento sustentável, de modo a aperfeiçoarmos e desenvolvermos melhores modelos de crescimento e, também, atendermos as demandas de hoje sem comprometermos as futuras gerações.
Com isso em mente, em 2015, houve a criação da Agenda 2030 pela Cúpula das Nações Unidas (ONU) para o Desenvolvimento Sustentável. A Agenda 2030 consiste em um plano global que abrange 17 (dezessete) objetivos de desenvolvimento sustentável e 169 (cento e sessenta e nove) metas a serem traçadas, para que se torne viável erradicar a pobreza e proteger o planeta nas três dimensões do desenvolvimento sustentável: social, ambiental e econômica.
Esse plano foi firmado por 193 (cento e noventa e três) Estados-membros da ONU e teve as suas medidas recomendadas no corpo do documento “Transformando o Nosso Mundo: A Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável” (A/70/L.1), a serem efetivadas no âmbito público, privado e pela sociedade civil.
Entretanto, na prática, muitas das promessas e metas assumidas acabam culminando em propagandas não cumpridas e/ou exageradas (greenwhashing). Esse é o caso, segundo António Guterres, dos governos e entidades não estatais que estão prometendo que se tornarão “livres de carbono”, por exemplo.
Inclusive, para o secretário-geral da ONU, diante de sua declaração no dia 08/11/2022 na COP27 (27ª Conferência do Clima da Organização das Nações Unidas) – realizada justamente no lançamento de um relatório para aprimorar a integridade e a transparência dos compromissos net zero (emissões líquidas zero de gases de efeito estufa)anunciados por empresas – os critérios e parâmetros dos compromissos de net zero são exemplos claros de greenwashing.
A prática fica evidente quando analisamos o relatório publicado pela consultoria Accenture, por exemplo, em que aproximadamente um terço das 2.000 (duas mil) maiores empresas do mundo em receita já declararam publicamente metas de net zero em 2050. Entretanto, estima-se que 93% (noventa e três por cento) dessas empresas não tem qualquer chance de atingir tais metas se não acelerarem a implementação de seus planos de corte nas emissões.
Além disso, o greenwashing também pode ser visto com clareza ao pensarmos nos temas ligados à ESG (Environmental, Social and Governance).A crescente demanda de consumidores que exigem empresas mais conscientes social, econômica e ambientalmente, faz com que surjam cada vez mais campanhas de marketing para divulgação de ações, produtos ou serviços com viés “ambientalmente corretos”.
O problema do greenwashing se faz presente a partir do momento que tais campanhas atenuam, ou até mesmo, ocultam os impactos gerados pelas empresas, fazendo com que elas pareçam mais sustentáveis ou benéficas ao meio ambiente do que realmente são. Assim, tal prática, além de maquilar dados e métricas importantes para a defesa climática, também pode tornar as propagandas enganosas aos consumidores.
A regulação e o controle do greenwashing são fundamentais para que os esforços de líderes ambientalistas e as práticas sustentáveis legítimas não sejam desvalorizadas, acarretando desinformação e confusão entre os consumidores, investidores e formuladores de políticas. Assim, não podemos ignorar os esforços dos órgãos reguladores ao redor do mundo, para que medidas concretas contra o greenwashing sejam tomadas.
Ainda que a regulamentação e os órgãos de controle sofram fragilidades, é de se esperar que a pauta do combate ao greenwashing passe a ter cada vez mais ênfase. Enquanto isso, resta aos departamentos de marketing das empresas trabalharem para evitar eventuais crises de imagem e garantir que a comunicação se torne um detrator da jornada climática. Para tanto, deve-se garantir que a marca divulgada pela empresa não comunique algo que não faz na prática, ou que minimize o impacto negativo que tal conduta gera.
À vista disso, cabe às lideranças dos países e das empresas incentivarem as discussões sobre o tema dentro de suas organizações, estimulando a tomada de ações concretas e a transparência de tais ações para a sociedade.
*Bianca Oliveira Begossi é pós graduanda em Direito Ambiental e Gestão Estratégica da Sustentabilidade pela PUC-SP e advogada do escritório Renata Franco, Sociedade de Advogados.
* Camila Schlodtmann é advogada especialista em Direito Ambiental e Regulatório do escritório Renata Franco, Sociedade de Advogados.
