Marca não pode patrocinar link plataformas como o Google Ads sobre concorrente, diz STJ

Por unanimidade, a 4ª Turma Superior Tribunal de Justiça (STJ) entendeu na terça-feira (23), como concorrência desleal, a prática de uma empresa utilizar do nome da concorrente como palavra-chave em anúncios pagos de plataformas como o Google Ads. Conforme a decisão uma empresa não pode ser exibida com destaque em ferramentas de buscas na internet quando o usuário estiver procurando informações de concorrente.

A decisão, inédita no tribunal, que balizará outras ações sobre a livre concorrência na rede, diz respeito a duas empresas de turismo. A Braun Passagens e Turismo LTDA acionou a Justiça porque, quando o nome da sua marca era digitado no Google, quem aparecia com destaque e antes dela era o link da VouPra.com, empresa concorrente que oferece o mesmo serviço.

Isso acontecia porque a VouPra.com teria se valido do Google Ads, serviço pelo qual paga-se para que haja exibição de uma marca ou produto com destaque quando determinadas palavras são pesquisadas. Neste caso, a associação foi feita com a marca concorrente.

Os advogados da Braun Turismo alegam que "a ré possui claro intuito de lucrar com a confusão entre as empresas no momento da realização da pesquisa no Google, a partir da sua vinculação indevida aos direitos de registro de marca da autora, e tudo isso em prejuízo à autora".

Os ministros entenderam que a conduta fere a Lei de Propriedade Industrial e confirmaram a multa estipulada em segunda instância de R$ 10 mil.

Conforme o ministro Luis Felipe Salomão, relator da ação, "Embora seja lícito o expediente dos links patrocinados nos sites de busca, a inexistência de parâmetros ou mesmo proibições referentes às palavras-chaves que acionem a publicidade, escolhidas pelos anunciantes, podem gerar conflitos relacionados à propriedade intelectual", afirmou.

Para o magistrado, o uso por terceiros de marcas registradas como palavras-chaves em links patrocinados é "indiscutível desvio de clientela" e caracteriza concorrência desleal.

"É certo que o estímulo à livre iniciativa, dentro ou fora da rede mundial de computadores, deve conhecer limites, sendo inconcebível reconhecer lícita conduta que cause confusão ou associação proposital à marca de terceiro atuante no mesmo nicho de mercado", afirmou.

É a primeira vez que o STJ aborda o assunto e a decisão estabelece uma mudança que deve impactar no modelo de negócios das plataformas de busca, já que a associação às marcas concorrentes é comum quando se trata de links patrocinados. Embora não seja parte no processo, o Google responde por outros no tribunal com alegações semelhantes.

Conforme a Folha, ao ser procurada a plataforma preferiu não comentar o caso específico. Mas em nota afirmou que o GoogleAds permite a exibição de anúncios em uma área destacada e devidamente separada dos resultados gerais da busca.

"É um recurso que permite a empresas de todos os tamanhos levar informações relevantes e úteis para os seus consumidores. Como explicado em nossas políticas, o Google não restringe o uso de marcas registradas como palavras-chave, mas limita seu uso no texto do corpo do anúncio, algo permitido apenas ao detentor da marca", esclareceu.

Com informações de Folha.