A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) negou o pedido de indenização apresentado pela Cervejaria Kaiser contra a Ambev por suposto “marketing de emboscada” no entorno do festival The Town. A Corte manteve integralmente a sentença que julgou o pedido improcedente, ao concluir que não houve comprovação de exclusividade da patrocinadora nem ilicitude na conduta da concorrente.
Exclusividade e uso de espaço público
A Kaiser, representada pela marca Heineken — patrocinadora oficial do evento —, alegava que a Ambev teria buscado aproveitar a visibilidade do festival ao distribuir bebidas como “Mike’s”, enviar promotores do “Chopp Brahma” e instalar um stand de vendas em estabelecimentos próximos, o que caracterizaria ambush marketing. Para a empresa, sua exclusividade no evento seria um “fato notório”.
A Ambev, no entanto, alegou que o suposto contrato que garantiria essa exclusividade não foi apresentado nos autos. Sustentou ainda que suas atividades se restringiram à comercialização lícita de produtos em espaço público, sem qualquer associação indevida com o festival ou uso de marcas, símbolos ou elementos do The Town.
Concorrência e função social do espaço público
O relator, desembargador Maurício Pessoa, considerou que as ações da Ambev não configuraram marketing de emboscada e que a comercialização de produtos em via pública, sem tentativa de induzir o consumidor a erro, é legítima.
Segundo ele, acolher a tese da Kaiser representaria prática anticompetitiva, além de violar os princípios da livre iniciativa e da livre concorrência. O magistrado afirmou que impedir a venda de produtos no entorno do evento equivaleria à “privatização do espaço público”.
O relator ressaltou ainda que consumidores atraídos pelo festival não são obrigados a comprar exclusivamente os produtos da patrocinadora oficial fora da área interna do evento.
A Câmara também afastou a aplicação, por analogia, da Lei Geral da Copa (Lei 12.663/2012), por se tratar de norma excepcional e temporária, dirigida a eventos esportivos de interesse público — contexto distinto do festival privado de música.
Com isso, o Tribunal manteve a improcedência do pedido de indenização da Kaiser, afastou a cobrança de astreintes e elevou os honorários recursais.
(Com informações do Juri News)
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