O advogado Wilson Furtado Roberto já destacava, em 2009, acerca da possível existência de concorrência desleal em links patrocinados.
Quando surgiram os sites de buscas, essa prática acontecia de várias formas, como phishing scam (furto eletrônico de senha) e typosquatting (pirataria de domínio).
Com os links patrocinados pelos sites de buscas, um novo modelo se instaurou, abrindo a oportunidade de comercialização de palavras-chave. Assim, outros sites passaram a comprar sua posição na busca, aparecendo no topo ou ao lado esquerdo.
Wilson Roberto destacou em artigo publicado, em co-autoria com Victor Hugo Gonçalves, no site Consultor Jurídico em 2009, que com o surgimento desses serviços, muitas empresas passaram a adquirir palavras-chave publicamente conhecidas, utilizadas por concorrentes diretas. Isso para obter clientela indevidamente, o que já configura concorrência desleal (artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial).
O advogado entende que são casos complexos, diante da impossibilidade de se ter um controle prévio das palavras negociadas por meio dos sites de buscas, que estejam protegidas pela lei da propriedade industrial.
Ele afirma que “o léxico não é patrimônio de ninguém” e continua:
- “É comum ver que as empresas, que compram tais palavras-chave, adquirem também como palavra-chave a própria marca do seu concorrente, o que é um ilícito por estar gerando tanto um tráfego indevido para o seu site, com o único intuito de angariar clientes de tais empresas, como na utilização indevida da marca para benefício próprio. Isto é efetivamente concorrência desleal e de grande prejuízo econômico para as empresas que sofrem este tipo de uso indevido de marca, tendo em vista que passam anos construindo uma imagem e marca no seu local de atuação, ou até mesmo globalmente, e acabam por sofrer um ataque por meio dos links patrocinados dos sites de busca”.
Para ele, essa deslealdade ocasiona problemas financeiros, além de contrafação, já que gera lucros indevidos para o comprador das palavras-chave. Por isso, entende que os provedores de conteúdo e de comércio eletrônico devem responder objetivamente “pelos prejuízos aos detentores de marcas que sejam de conhecimento público e notório, registradas nos órgãos responsáveis, como o INPI no Brasil”. Mas destacada que as demais marcas devem ser responsabilizados subjetivamente.
Ele exemplifica:
- “O usuário busca a palavra Coca-Cola e aparece como link patrocinado a Pepsi ou Dolly. Neste caso, o sistema de busca, independentemente de uma notificação prévia, deve ser responsabilizado objetivamente por ter feito a comercialização de uma palavra-chave sem a devida autorização do detentor e para concorrente notoriamente reconhecido mundialmente. De modo que a empresa prejudicada poderá pleitear em juízo indenização pelas perdas e danos sofridos, conforme a inteligência dos artigos 209 e 210 da lei sob comento”.
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